Breve storia del marchio LEGO® in Italia

La storia del marchio LEGO® in Italia è sempre stata poco considerata e abbastanza frammentaria. Qualche tempo fa ho quindi deciso che fosse giunto il momento di iniziare a fare un po’ di ordine e ho iniziato a raccogliere quanto più materiale possibile per poter quantomeno cercare di stabilire qualche punto fermo.

Non ho trovato materiale per poter un scrivere un trattato, ma credo almeno di essere riuscito a risalire ad alcuni dati fondamentali poco noti fino a ora (e alcuni completamente ignoti, almeno online). Perdonatemi se userò molti “forse” e “probabilmente”, ma non sarebbe serio cercare di far passare come fatti delle supposizioni, per quanto probabili.

Le sedi

I set LEGO iniziano a essere venduti in Italia nel 1958, grazie a una società di importazione chiamata DIGA (o D.I.G.A.) che aveva sede a Milano in via Pier Francesco Mola al numero 19. I pezzi vengono inizialmente chiamati “mattonelle” e “System i leg” viene tradotto correttamente con “Sistema nel gioco”. Ora che esiste un mercato italiano debuttano quindi anche i famosi pezzi stampati in italiano “Ristorante”, “Panetteria”, “Teatro” e così via.

La DIGA si sposta dopo poco nel vicino viale Certosa al numero 125 ed è qui che il primo gennaio 1962 diventa LEGO Spa. Alcune fonti riportano il 1961 come anno di apertura della sede LEGO italiana e probabilmente è corretto, ufficialmente però la data sembra essere proprio il primo gennaio. Ho scritto che la DIGA “diventa” LEGO Spa perché l’indirizzo rimane sempre viale Certosa 125, il che porta a pensare che semplicemente la vecchia azienda si sia trasformata nella sede LEGO locale italiana.

Nel 1964 la LEGO si sposta nella periferia di Milano e nel 1970 sembra esserci un nuovo trasloco, sempre restando in periferia. Questa informazione sembrerebbe combaciare con i due indirizzi che appaiono in questo periodo sui cataloghi italiani: via Stephenson al numero 114 prima e al numero 75 in seguito. Parrebbe quindi che nel 1970 si siano spostati di pochi metri, all’interno della stessa via. Purtroppo oggi in via Stephenson rimangono solo edifici più moderni che non sono particolarmente d’aiuto per capire come siano andate le cose.

Quello che sappiamo per certo è che nella primavera del 1975 la LEGO si trasferisce nella nuova sede in via Cristoforo Colombo a Lainate. Alla cerimonia d’apertura è presente Edith Kirk Christiansen, moglie di Godtfred e madre di Kjeld. Questa è la sede che oggi è considerata “storica” e che nel 1975 aveva 3000 mq di magazzino e 600 mq di uffici. (In ogni caso, per complicare un po’ le cose, sul catalogo del 1974 con i prezzi al 15 maggio, l’indirizzo indicato è già quello di Lainate. Forse avevano iniziato il trasferimento prima e l’hanno terminato con l’inaugurazione ufficiale in primavera…)

Alla fine del secolo scorso (non è chiarissimo quando, probabilmente nel 1999) la sede storica chiude (ora in quegli edifici c’è un’azienda che produce articoli tecnici in gomma, la Eurofoam), il magazzino viene centralizzato a Lione e gli uffici della sede LEGO si trasferiscono in centro a Milano, in corso Sempione al numero 6 (dove dal 1997 c’erano già degli uffici di LEGO Futura).

L’ultimo trasferimento si è poi avuto attorno al 2010 quando la LEGO torna a Lainate, nell’attuale sede di via Gioacchino Rossini 1/A.

UPDATE: LEGO Italia si è spostata di nuovo nel gennaio 2023, tornando a Milano, in via Romagnoli 6 (Lorenteggio).

I direttori

Qui devo ammettere un mio errore: per anni ho pensato che il “mitico” Giancarlo Morganti fosse stato il primo direttore generale di LEGO Italia (e magari della DIGA in precedenza), ma avevo preso una cantonata. Il primo direttore si chiamava infatti Mario Mitrani. (Aggiornamento 2021: Il nome completo, “Mario Mitrani” viene dal libro “Et liv med LEGO”, dove c’è anche una sua foto, con la moglie, a Billund nel 1958, per l’inaugurazione della System House. Evidentemente era in rappresentanza della DIGA.)

Giancarlo Morganti inizia a lavorare in LEGO fin dal 1962, prima come assistente del direttore e in seguito come direttore vendite. Diviene infine direttore generale il primo gennaio 1969 e lo rimane fino a quasi alla fine del secolo, probabilmente attorno al 1997. Ed è il direttore storico che tutti ricordano.

Dopo di lui la situazione si fa abbastanza confusa, probabilmente sia perché la crisi LEGO si fa sentire anche in Italia, sia perché LEGO Italia viene assorbita per un certo periodo all’interno della macro-regione “Sud Europa”, poi (forse!) in un’unica regione europea e in seguito insieme alla sede spagnola LEGO Iberia, sotto un’unica gestione. Risulta quindi un ricambio abbastanza veloce di direttori generali:

• Mario Mitrani (gennaio 1962 – dicembre 1968)
• Giancarlo Morganti (gennaio 1969 – ottobre 1997?)
• Cristiano Portas (ottobre 1997 – agosto 1999)
• Erwin Uwe Paudler (1999?-2000)
• Lars Risager (luglio 2000-2003)
• Henrik Poulsen (2003, un’unica regione europea)
• Ignazio Ramos Fernandez (2006? Con LEGO Iberia?)
• Marcel Dévény (2005, sempre con LEGO Iberia)
• Paolo Lazzarin (07/06/2008, maggio 2021)
• Marco Capone (maggio 2021)

Varie

• Nel 1987 LEGO Italia festeggia i suoi 25 anni al castello di Macconago. Godtfred Kirk Christiansen è presente all’occasione.
• Sembra che negli anni 70 Godtfred venisse spesso in vacanza in Italia, ad Alassio. Ma poi ha smesso per paura dei rapimenti (?) (Da prendere molto con le pinze, questa.)
• Nel 1988 la torre dei record passa in Italia. Lo stesso record ripassa da Milano nel 2015, alla fabbrica del vapore;
• Nel 1975 ci sono 42 dipendenti; nel 1990 i dipendenti sono 65.

Articoli e fonti

Per due delle fonti principali riporto una traduzione italiana, non altrimenti disponibile.

Il seguente articolo, scritto direttamente dal direttore generale di LEGO Italia dell’epoca Giancarlo Morganti, è apparso in danese sul numero 4 dell’agosto 1975 della rivista interna LEGO Klodshans:

LEGO in Italia

LEGO Spa ha iniziato la sua attività in Italia nel 1962. Prima di allora, tra il 1958 e il 1961, i prodotti LEGO erano stati commercializzati in Italia attraverso un’azienda italiana indipendente di importazione, non di proprietà LEGO. La sede centrale delle attività LEGO italiane è oggi a Lainate, una piccola città a circa 15 km a nord di Milano, nella pianura padana appena a sud delle Alpi. Qui l’azienda ha un magazzino di 3000 mq e un edificio amministrativo di 600 mq, entrambi inaugurati nella primavera del 1975.

Il personale addetto alla vendita è composto da nove rappresentanti che in totale visitano circa 2500 negozi in tutta Italia. C’è una cosa in particolare che rende il mercato dei giocattoli italiano atipico rispetto al resto dell’Europa occidentale:
In Italia c’è un numero enorme di piccole imprese, quindi i prodotti LEGO vengono venduti in parte attraverso i grossisti. Il fatturato ha raggiunto nel 1974 poco più di 50 milioni di corone danesi di prezzi al consumo.

Questi risultati hanno portato LEGO Spa a ottenere una posizione di leadership nel mercato del giocattolo italiano, anche se le vendite pro capite sono significativamente inferiori rispetto al fatturato corrispondente per la maggior parte degli altri paesi europei.

Diversi fattori contribuiscono a rallentare lo sviluppo delle vendite rispetto a questi paesi, ad esempio:

• Il potere d’acquisto medio della popolazione è molto più basso, specialmente nell’Italia meridionale.
• Circa Il 40% della popolazione vive in piccoli villaggi di campagna. Gli schemi mentali culturali di queste persone sono ancora piuttosto antiquati, comprano giocattoli molto raramente e di solito solo prodotti vecchi e tradizionali come bambole, semplici treni, veicoli ecc.
• A causa del clima favorevole, i bambini possono giocare all’aperto per 9-10 mesi all’anno e tutti sappiamo che i prodotti LEGO vengono utilizzati principalmente in casa e in inverno.

Le vendite sono quindi concentrate principalmente nell’Italia settentrionale, dove i fattori sopra descritti hanno un ruolo meno incisivo. In ogni caso, negli ultimi anni, i consumatori italiani hanno avuto uno sviluppo continuo e positivo.
Grazie a una forte attività su tutti i fronti, siamo quindi riusciti a ottenere aumenti di rimesse superiori alla media del settore.

Chi scrive queste righe è il direttore dell’azienda, Giancarlo Morganti, dipendente LEGO fin dal 1962, inizialmente come assistente del precedente direttore, M. Mitrani e in seguito come direttore delle vendite. Il 1 gennaio 1969 è diventato direttore generale. I dipendenti più stretti di Morganti sono E. Viganò (responsabile commerciale) e R. Gilardoni (amministrazione interna e reparto informatico).
L’azienda impiega attualmente 42 dipendenti – di cui già citati i 9 addetti alle vendite – che risiedono nelle più grandi città italiane, Torino, Milano, Bologna, Firenze, Padova, Roma, Napoli – così come Bari e Cagliari nello “stivale”, in Puglia.

LEGO Spa è di proprietà congiunta di Interlego AG (Svizzera) e LEGO A/S (Billund) ed è stata fondata il primo gennaio 1962. Il capitale sociale ammonta a 5 milioni di lire e i membri del consiglio di amministrazione sono V. Hoick Andersen, Godtfred Kirk Christiansen, Erik Rebild e J. Scheidegger (presidente).
Numero di dipendenti: 42.
Il fatturato nel 1974 è stato di di 53,3 milioni di corone danesi – o 5,79 miliardi di lire – di prezzi al consumo.

Nel 1981 Giancarlo Morganti ha avuto l’onore di essere premiato direttamente da Godtfred Kirk Christiansen a Billund.

Segue quindi la traduzione di un estratto di un articolo relativo a questa premiazione che è apparso per la prima volta in danese sul numero 2 del maggio 1981 della rivista interna LEGO Klodshans:

Pioggia di premi interni: LEGO Italia ha ricevuto il GKC’s Promotion Award

Alla prima conferenza internazionale delle sedi locali tenutasi quest’anno a marzo a Billund, uno dei momenti più festosi è stata l’assegnazione annuale del premio interno di promozione privato del gruppo LEGO relativo al 1980. Un premio assegnato da GKC in persona che lo ha consegnato anche quest’anno, sebbene fosse stato malato durante la prima parte della conferenza. In altre parole, GKC è stato irremovibile nel voler annunciare che LEGO Italia e Giancarlo Morganti sono i vincitori del popolare premio, “per”, nelle parole di GKC, “il pensiero creativo, il duro lavoro e il distinto spirito di squadra che si sono combinati con un notevole progresso in un mercato difficile”.

GKC ha concluso il suo discorso dicendo: “Penso che il motto di Giancarlo ‘Molte cose sono difficili in Italia, ma niente è impossibile!’ illustri molto bene la creatività e la volontà che stanno dietro i grandi risultati di vendita che LEGO ha raggiunto in Italia nel corso del negli ultimi tre o quattro anni. Quindi non c’erano dubbi su chi avrebbe dovuto ricevere il premio del 1980”. L’assemblea internazionale ha celebrato apertamente questa premiazione. I direttori-colleghi delle sedi di vendita in Francia, Belgio, Spagna, Portogallo e Inghilterra, che costituiscono la cosiddetta Regione II, hanno portato in trionfo Morganti.

Più tardi, Niels Erik Brogaard, che sta a capo della Regione II di Billund, ha rivelato che nel corso degli anni LEGO Italia è stata uno dei migliori clienti nel dipartimento di pianificazione delle vendite – in pratica, tutte le volte che c’è stata l’opportunità di fare “qualcosa” con sconti, prezzi, e numeri di articolo.

Come accennato, questa è stata una scelta estremamente popolare, sia perché era la scelta giusta per la professionalità della persona, sia perché tutti i presenti non vedevano l’ora del discorso di ringraziamento di Giancarlo. È stato – come ogni volta che questo orgoglioso italiano-italiano parla in inglese-italiano – molto, molto divertente con molte battute su Billund e altre sedi locali e i loro direttori.

Siamo riusciti a dare un’occhiata allo “spontaneo” testo di ringraziamento – intitolato “Cari amici”. Citiamo dalla sezione in cui Giancarlo, nel miglior tradizione collegiale, menziona alcune delle altre sedi locali. Ha iniziato dicendo che oltre a – ovviamente – essere orgoglioso e felice per conto di LEGO Italia, vorrebbe anche congratularsi con altre sedi locali. Quindi – e lo citiamo letteralmente – per il 1980 dobbiamo ricordare:

• La Germania: ottiene – come al solito – il fatturato più alto.
• I Paesi Bassi: hanno più profitti di tutte le altre sedi.
• La Svizzera: ottiene le vendite più elevate in proporzione al numero dei bambini.
• La Svezia: ha ottenuto il maggior numero di visitatori a un Road Show LEGO.
• La Spagna: negli ultimi due anni ha realizzato l’incremento percentuale maggiore delle vendite – oltre il 100%

e ultima, ma sicuramente non meno importante:

• L’Italia, che, in quanto prima azienda di vendita LEGO, ha un fatturato netto di oltre 10 miliardi (di lire…), cosa che, per inciso, ha creato grossi problemi nel sistema informatico locale.

Altre fonti:

• Intervista a Giancarlo Morganti, MCmicrocomputer n. 93 – febbraio 1990

In conclusione… questo è solo l’inizio. Spero in futuro di poter aggiornare questo articolo con nuovi dati, levando un po’ di “forse” e aggiungendo altre testimonianze. Chiunque abbia correzioni, integrazioni e qualsiasi altro genere di materiale mi faccia sapere!

È disponibile anche una timeline con questi avvenimenti riassunti in ordine cronologico.

Ringraziamenti: Matthew Hocker, Fabian Berget Lindblad, Nicola Raimondi, ‎Ole Flemming Breinholt Rasmussen‎.